Kobilerde Pazarlama Anlayışı Üzerine Değerlendirmeler...

Tarih: 16.07.2008
KOBİ’LERDE PAZARLAMA ANLAYIŞI ÜZERİNE DEĞERLENDİRMELER

KOBİ’ler, dünyanın bütün gelişmiş ekonomilerinde olduğu gibi ülkemizde de gerek üretime yaptıkları katkı gerekse yarattıkları istihdam olanakları ile çok büyük bir öneme sahiptir. Global ekonominin etkisi ile uluslararası pazarlardan büyük rakiplerin tehdidi altında olan KOBİ’lerin karşılaştıkları tek tehdit bununla sınırlı değildir. Aslında tehdidin büyüğü KOBİ’lerin sahip oldukları pazarlama anlayışından kaynaklanmaktadır.

Adından kaynaklanan özelliği gereği “küçük” ve “orta” ölçekte olan KOBİ’lerimizin, ölçek üretimi yapmak yerine müşteri isteklerini karşılayacak üretim tekniklerine yönelmeleri, rekabet avantajı sağlamalarının yolunu açacak temel stratejidir. Böyle bir stratejinin icrası ise, tamamen pazarlama odaklı üretim ve satış stratejilerinin benimsenmesi ve geliştirilmesine dayanmalıdır ki; müşteri memnuniyetini sağlayacak ürün ve hizmetler de bu çerçevede değerlendirilebilsin. Sözün özü 1980’lerden sonra Türkiye’de ağırlıkları hissedilen KOBİ’lerimizin sahip olduğu 20 yılı aşan iş yapma kalıpları tamamen çağın gerisinde kalmıştır. “Ürettiğimi satarım” düşüncesi ile tesislerini kuran ve belki yirmi yıl önce nihai ve endüstriyel tüketicilerin mal bulmakta zorlandığı tarihlerde bu tarz bir yaklaşımla iyi kazançlar da elde eden KOBİ’ler, yıllar içerisinde ürün ve üretime olan odaklarını bir türlü pazara ve müşteriye kaydıramadıkları için günümüz rekabet şartlarına ayak uyduramamaktadır.

KOBİ’ler üzerine yapılan pek çok araştırmadan çıkan sonuçlar değerlendirildiğinde, öncelikli sorunlarının finansal, hemen ardından da kurumsallaşma gibi yönetimsel sorunlar oldukları görülmektedir. Pazarlama ile ilgili sorunlar ise, adeta üretim ile ilgili sorunların birer parçası olarak değerlendirilmektedir. Oysa rekabetçi avantaj stratejilerinin yaratılmasında öncelik verilmesi gereken konuların en başında pazarlama gelmektedir. Artık işletmenin bir fonksiyonu olmanın çok ötesine geçen pazarlama anlayışı, organizasyonların en temel süreçlerinin yeniden tasarlanmasını, müşteriye hizmet etmeyen düşünce ve yapıların işletme bünyelerinden çıkarılmasını, işletmede herkesin pazarlama ve müşteri odaklı düşünce yapısına sahip olmasını gerekli kılmaktadır.

Teknolojideki değişimlerin sonuçları her alanda olduğu gibi tüketici tercihleri üzerinde de etkisini göstermektedir. Hız sadece üretimde değil, yeni ürün geliştirme ve müşteri hizmetlerinde de aranır olmuştur. Sadece düşük fiyat stratejisi üzerine yapılan rekabetin yıkıcı etkileri özellikle “daha ucuz” imalat ile dünyaya damgasını vuran Çin liderliğindeki Uzakdoğu sayesinde bu konuda tekrar düşünmemizi sağlamıştır. Artık yalnızca ucuza dayalı olarak rekabet edebilmek hayal olmuştur. O zaman en başta yapılmayan ama artık geç de olsa yapmamız gerekenler üzerine gitme vakti gelmiştir. Pazarlama, bütün KOBİ’ler için bir pusula niteliğindedir. Pusulası olmayan gemiler nereye gidecekleri konusunda nasıl zorlanıyorlarsa, pazarlamayı bilmeyen ve uygulamayan KOBİ’lerimizin de aynı akıbeti paylaşmaları kaçınılmazdır. Yaprak misali rüzgarın sürüklediği yere savrulmak yerine proaktif davranarak fırsatların peşinden koşmamızın vakti gelmiştir ve de geçmektedir.

Her gün bir yenisinin adını duyduğumuz irili ufaklı yabancı pek çok firma ve marka iç pazarımızı adeta ele geçirmektedir. Bizler de bunların başarı hikayelerini takdirle uzaktan izlemekteyiz. Artık gerek iç gerekse uluslararası pazarlarda, başarı hikayelerini yazacağımız ve anlatacağımız KOBİ’lerin sayısını artırmanın zamanı gelmiştir. Bunun yolu da sadece finansman ve yönetimden değil, tüm bunları yeniden şekillendirecek ve rekabet avantajı yaratacak pazarlama anlayış ve uygulamalarından geçmektedir.

İstenilen malı, istenilen özelliklerde ve kalitede, istenilen zamanda, istenilen fiyatta müşteri için en uygun yerde teslim edecek biçimde işletme süreçleri ele alınarak tasarlanmalıdır. Tasarımın odak noktasına hedef pazardaki müşteriler konulmalı, her türlü faaliyet müşteri tatminini en üst düzeyde sağlayacak şekilde yapılmalıdır. “Ben babamdan böyle gördüm böyle yapmaya devam ederim, nasıl olsa birileri gelip alır ya da satacak birilerini elbette buluruz ” tarzında yaklaşımların bizleri bir yere götürmeyeceği, götürecekse de “eller Ay’a biz yaya” deyişini hatırlatmaktan öteye geçmeyeceğinin tüm KOBİ sahip ve yöneticilerince anlaşılmalıdır. Artık dünyada üretim problemi kalmamıştır. Satılabilecek düşüncesi olanlar bunu dünyanın her yerinde karşılığını verdiği zaman ürettirebilirler. Önemli olan satılabilecek ürün ve hizmet fikirlerinin bulunması ile müşterilere verilen hizmetin kalitesidir. Bunu başarmanın yolu pazardan ve tüketiciden geçmektedir. Tüketicini nabzını tutmak, ne istediğini anlamak için gerekliyse, pazardan kopuk bir halde üretime odaklanmak ile ancak bir yere kadar gidilebilir. Artık kafamızı kumdan çıkarmanın vakti gelmiştir. Fırsatlar dışarıda bizleri beklerken, hala oturmanın kimseye faydası yoktur.

Doç.Dr.Emrah CENGİZ
Anasayfa | Hakkımızda | İletişim | Webstats4U iso Avrasya Global San. Tic. A.Ş.