Başarının Sırrı Çevreyi İyi Analiz Edebilmektir...

Tarih: 15.Aralık.2008

BAŞARININ SIRRI ÇEVREYİ İYİ ANALİZ EDEBİLMEKTİR

Kobi’lerimizle ilgili olarak geçen sayıda yapmış olduğumuz değerlendirmelerimizde pazarlamanın tüm işletmelerimizin gerçek “pusulası” olmasının gerektiğini dile getirmiştik. Pusula esprisinden hareketle bu yazımızda da pusulanın hangi ortamlarda kullanıldığından bahsetmek istiyorum biraz.

Hepimizin bildiği ama günlük hayatımızda pek sık kullanmadığımız pusula, yüzyıllardan beri kaşiflerin, gezginlerin, gemicilerin, dağcıların yönlerini bulmada en büyük yardımcısı olmuştur. Havacılığın gelişmesiyle birlikte gökyüzünde de pilotların yanındaki yerini alarak onlara yol göstermeye başlamıştır.

Peki pusula neden gereklidir? Bu sorunun cevabı çok basittir. Bilmediğimiz bir ortamda yönümüzü doğru bir biçimde belirleyebilmek veya bir başka deyişle kaybolmamak için pusulaya ihtiyaç duyarız. Dolayısıyla bilinmeyen yerlere pusulasız çıkılan yolculukların nasıl biteceği, bitip bitmeyeceği, hedeflenen yere, istenilen zamanda ve güven içinde ulaşılıp ulaşılamayacağı belirsizdir. Ve hiçbir kaşif, gezgin, denizci, dağcı, havacı veya profesyonel yönünü bilmeden yola çıkmaz.

Peki bu bilinmeyen ortam tüm işletme ve KOBİ’ler için ne anlam ifade etmektedir. KOBİ’lerin yolculuğunda kendilerini bekleyen belirsizlikler nelerdir ve bu yolda onlara kim veya ne yol gösterecektir? Bunu cevaplamadan önce işletmelerin nasıl bir ortamda yol almaları gerektiğine şöyle bir göz atalım. Biz buna çevresel analiz diyoruz. Bir diğer tanımlamayla iş yaptığımız ortamın değerlendirilmesi.

Burada bir parantez açarak bir noktayı vurgulamak istiyorum. Bu değerlendirmeler işletmeler tarafından yapılmaya ve bunların sonuçlarına göre politikalar oluşturulmaya başlanıyorsa bu işletmelerin stratejik olarak yönetildiklerini veya stratejik düşünce sinyalleri aldığımızı söyleyebiliyoruz. Neyse tekrar bu değerlendirmelerin içeriğine dönecek olursak tüm işletmelerin iç ve dış olmak üzere başlangıçta iki değerlendirme yapması gerekiyor. Daha ileri seviyede ise uluslararası değerlendirmelerin yapılması gerekiyor. (Girilecek pazarlar ile ilgili)

İşletmeler genellikle kontrol edemedikleri bir dış çevrede faaliyetlerini göstermek zorundadır. Bu yüzden işletmelerin dış çevresini çok iyi tanımları ve değişimleri izlemeleri gerekmektedir. Tanınması ve değerlendirme yapılması gereken işletme dış çevresi; ekonomik, demografik, hukuki ve politik, kültürel ve sosyal, teknolojik ve son olarak da rekabet çevresinden oluşmaktadır. Bunlar, işletmenin kontrolü altında olmayan “makro çevresi” olarak tanımlanmaktadır.

Yine işletmenin dışında yer almakla beraber işletmenin faaliyetleri ile doğrudan doğruya ilgili ve makro çevreye göre etkileme imkanı olan “mikro çevresi” bulunmaktadır. Bunlarda tedarikçileri (üretim faktörleri sahipleri), aracıları ve işletmenin faaliyet gösterdiği pazardan oluşmaktadır.

İşletmelerin başarısı tüm bu kontrolü altında olmayan çevresel faktörleri, kontrolü altındaki işletme kaynakları ile uyumlaştırabilmesine (adaptasyon) bağlıdır. Özellikle pazarlama ve pazarlama dışındaki işletme kaynaklarının işletmenin içinde bulunduğu çevreye uygun olarak oluşturulması gerekir. İşletmelerin dış çevrelerine duyarsız olarak oluşturacakları stratejilerin etkileri kısa, orta ve uzun vadede işletme kaynaklarının boşa harcanması gibi bir durumu gündeme getirecektir. Oysa işletmeciliğin baş parmak kurallarından biri olarak değerlendirdiğimiz proaktif yaklaşımlar, ancak proaktif düşünce yapılarına sahip olmak ile mümkündür. Akıntıya karşı kürek çekmek yerine hem akıntıdan hem de esmesi muhtemel rüzgarları arkamıza alarak günümüz pazar yapılarında rekabetçi üstünlük sağlayabiliriz.

Çoğu zaman rakiplerin, komşuların veya yakınlarının yaptıklarını doğru sayıp kulaktan dolma bilgilerle yatırım yapan, ürün geliştiren, borçlanan veya yeni pazarlara giren işletmelerin başlarına gelenler hepimizin malumudur. Bu durumlar için genellikle “Hay Allah” der ve bizim başımıza bu tür olaylar gelmesin diye dua ederiz. Çünkü benzer bir takım kararları biz de aynı şeklide almışızdır. Ama işi doğru yapmak yerine kestirme ve kolay yoldan başarıya ulaşmak hepimize daha cazip veya maliyetsiz gelmiştir. Aslında böyle durumlarda başımıza gelebileceklerden sonra katlanacağımız maliyetin büyüklüğünü ve şiddetini hiç düşünmeyiz.

Pazarlama karması bileşenleri dediğimiz ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım ile pazarlama dışındaki üretim, finansman, insan kaynakları, işletme kuruluş yeri seçimi, firma imajı ve Ar-Ge faaliyetlerinin dış çevrenin gereklerine ve beklentilerine uygun olarak biraraya getirilmesi ancak doğru analiz ve değerlendirmeler sonucunda mümkün olacağından işletmelerin bu konuda kolaycılıktan ziyade stratejik düşünmeleri ve davranmaları gerekmektedir.

Nasıl pusulanın yönü daima kuzeyi gösteriyorsa, bizimde pusulamızın yönü başarıyı göstermelidir. Bilmediğimiz bir çevrede başarıyı yakalayabilmenin yolu pusulanın oklarını doğru okumaktan geçer. Yoksa içimizden geldiği gibi yürümeye devam edersek yolun sonunun nereye çıkacağını kestirmek pek güç değildir.

DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ
Anasayfa | Hakkımızda | İletişim | Webstats4U iso Avrasya Global San. Tic. A.Ş.